14 Декабря 2016 12:26:10

Как оценить результат рекламной кампании

       Есть разные методы для оценки результативности рекламных кампаний. Чаще всего они имеют корни в методах, при помощи которых производится оценка эффективности экономической деятельности предприятий. Например, метод оценки возврата инвестиций. Каждая компания адаптирует формулу оценки возврата инвестиций в рекламу под свой род деятельности. Здесь важны нюансы:

  1. Когда для сравнения используются совокупные показатели прибыли и расходов, некоторые факторы учесть невозможно. Известно, что не только реклама влияет на уровень продаж, то есть – на величину прибыли. Низкая квалификация продавцов может свести «на нет» все рекламные усилия. Понятно, что процент возврата инвестиций в рекламу при неумении продавцов работать может быть более чем низким. Но это не вопрос низкой эффективности рекламы.
  2. Когда вы всё-таки решили сравнивать затраты на рекламу и прибыль, использовать нужно показатель прибыли от рекламных кампаний. То есть, не вся прибыль, которая была получена за период проведения рекламных кампаний, используется для рассчётов. Только та, которую принесли покупатели, которые откликнулись на рекламный призыв. Если вы не можете посчитать прибыль от рекламы, то и рассчитать возврат инвестиций нельзя.

Покажем на примере: контекстная реклама
Период: июль - сентябрь
Потрачено за период: 25000
Показов: 210000
Кликов на объявление: 320
Конверсия показы/клики: 0,15
Цена за клик: 78 руб.
Конверсия клики/заказы: 0

       Уже не важно, какая была валовая прибыль предприятия, а она не маленькая, так как данная реклама к ней не имеет отношения. Какой вывод можно сделать?

       В начале, когда вы определяете цели рекламной кампании, тогда же предусмотрите методы учета отклика на рекламу. Например, продумайте, как в потоке покупателей будете выделять тех, кто пришел по рекламе. Кажется очевидным, но некоторые пренебрегают этим.

       Итак, сравнивать только прибыль до и после запуска рекламной кампании – самый простой и не самый показательный способ для выяснения эффективности рекламы. Что ещё можно сделать?

       Как понять, была ли реклама эффективной и насколько была результативной? Вспомним о целях, которые были поставлены в самом начале. Достигнуты ли они?

       Промежуточные показатели важно отслеживать с первых недель выхода рекламы. Чтобы при необходимости изменить что-то в содержании, медиа плане или своей работе. Вот основные параметры контроля:

      1. Отслеживаем количество аудитории.

       Сколько людей видело, слышало, контактировало с рекламой.
       Может случиться так, что рекламу, которая показывается в прайм-тайм, увидит меньше человек, чем ожидалось. Потому, что, например, выдалось засушливое лето, и каждый вечер население пропадает у воды «на шашлыках».


       2. Проверяем качество аудитории.

       Те ли это люди, которых мы называем целевой аудиторией для себя.
       Пример: компания (посещение достопримечательностей) начала рекламировать свои предложения через интернет-каталоги с целью выйти на новые рынки, приобрести новых клиентов. Было много просмотров предложения и совсем мало заказов. Аудитория интересовалась знакомством с историей памятников, а не возможностью их посетить.
       Понять, насколько качественная аудитория, можно по «обратной связи» кто обращается к вам и что спрашивает.


       3. Считаем конверсию.

       Отслеживание конверсии – это работа с воронкой продаж. Показатель конверсии – это оценка деятельности самого предприятия. На разных уровнях этой воронки находятся различные цели и понимание конверсии. Цели рекламы, в большинстве случаев, находятся на верхних, самых широких уровнях воронки. Так как реклама направлена на то, чтобы потенциальная аудитория превратилась в потенциального покупателя, а потенциальный покупатель пришел именно к себе, а не конкуренту.

       Отслеживаем два показателя:
       1. конверсия показов рекламы в обращения (посетителей, звонки, клики);
       2. конверсия обращений в продажи.

       Поэтому, оценивать следует весь трафик: все звонки, посещения с целью «проконсультироваться» и «я посмотрю только». Что происходит, когда в таблице сравнения присутствуют данные о среднем чеке, количестве транзакций (продаж) и выручке? Вы получаете данные о реальных покупателях и упускаете из внимания потенциальных – тех, кто пришел, но по разным причинам не совершил покупку. Количество обращений важно отслеживать для того, чтобы:

  1. Улучшать технологи проведения рекламных акций и превращать потенциальных покупателей в реальных. Изменение уровня в сравнение с предыдущим периодом без рекламы или с трафиком во время предыдущих акций дает понимание, в правильном ли направлении движется маркетинговая и рекламная мысль.
  2. Правильно оценить деятельность отдела продаж.
  3. Правильно оценивать маркетинговые усилия в данный момент.
  4. Составить представление об эффективности рекламных посланий.

       В ситуации, когда посетителей много, а покупателей мало, что делать? Это результат маркетинговых и рекламных ошибок или неумение продавать, или низкая эффективность персонала? Чтобы понять, где прячется проблема и как её устранить, необходимо отслеживать все цифры с начала кампании.


       4. Наблюдаем психологические результаты воздействия рекламы.

       Этот показатель особенно важен, когда цель рекламной компании обозначалась как «формирование лояльного или положительного отношения».
       Запомнилось ли реклама, как была воспринята, повлияла ли на восприятие продукта или компании.

       Этот список критериев далеко не полный. В зависимости от целей рекламной кампании, нужно отслеживать и экономические показатели, например, увеличение оборота конкретного продукта в конкретной точке продаж.


       И пример напоследок: на графике – изменение ежегодной прибыли цветочного магазина.
       Цветы_ежегодная прибыль Летом первого года работы заметен провал, но в последующие годы в тот же период наблюдается подъем. Связан он с тем, что, кроме традиционной продажи букетов, было открыто новое направление – украшения цветами праздничных мероприятий. В следующие годы это направление активно развивалось. С рекламной поддержкой.