21 Ноября 2016 11:48:40

Разрабатываем рекламную кампанию. Шаг 6: Творчество

       Влияют ли на поведение человека каналы, по которым он получает информацию? Да, конечно. Вы скорее купите ту колбасу, которую пробовали, чем ту, о которой прочитали. Поэтому, дегустации с ПР-поддержкой при выводе новой колбасы эффективнее, чем только медийная реклама. Однако, не менее важную роль, чем каналы и смысл рекламного сообщения, играют его эмоциональность и подача.

       Первое, что необходимо решить на этапе творчества… Нет, не думать о тексте ролика и цвете шрифта в макете. Выбрать творческую доминанту (стратегию, концепцию, как кому нравится называть). Рациональная или эмоциональная. Проще объяснить на примерах. Реклама зубной пасты всегда основана на рациональных аргументах «за». Реклама духов не содержит ни одного аргумента, всеми аудио/визуальными средствами старается создать впечатление. Представьте себе рекламу зубной пасты в стиле рекламы духов  или наоборот, получится китч. Эти примеры – два полюса возможностей.

       Они наглядно демонстрируют правило №1: акцент зависит от характеристик самого объекта рекламы.

       Научный факт: человек запоминает хорошо те события в жизни, которые сопровождаются эмоциями. А то, что сопровождается положительными эмоциями, помнится лучше (ярче, дольше).

       Правило №2: необходимо включать в рекламное сообщение эмоциональный элемент, даже когда в основе убеждения – рациональные аргументы. Вот откуда в роликах берутся пропевки после убедительных доводов в пользу продукта.

       И это второе, что следует сделать на данном этапе: выбрать нужные эмоции из возможного спектра.

       Какого рода эмоциональные призывы использовать? Опираться на личные, социальные, семейные ценности? Какого рода символы задействовать для вызова нужных эмоций? Например, детский смех ассоциируется со счастьем. Даже маленькие знаки внимания от незнакомых людей воспринимается как показатель социального успеха. Демонстрация неудач вызывает страх. Действительно, бывает сложно добиться того, чтобы зритель ассоциировал себя с происходящим в рекламе. Но такова цель и достигнуть её – задача для продакш-студии. Сценаристы, звукорежиссеры, копирайтеры придумают, какие события показать и как, но позднее. Задача сейчас – определить направление, в котором будет развиваться творческая мысль креативщиков.

       И третье: найти «фишку» для того, чтобы привлечь внимание аудитории к рекламе. Эмоции тоже выделяют рекламу из общего ряда. Но это – не их задача, а той самой «фишки». «Фишку» ищем уже сейчас, потому что это – вопрос  о пределах допустимого. Прозвучит ли в рекламе шепелявый голос, примите ли ролик без музыкального фона, рискнете ли разместить монохромный макет в глянец, пригласите ли ряженых (клоунов, матрёшек) на мероприятие.

       Фишка может заключаться в

  • особой визуальной форме послания (тип шрифта, графический стиль «картинки», необычные лица и ракурсы и т.д.);
  • особом музыкальном оформлении (есть фон или нет, шумовые и звуковые эффекты);
  • особой не стандартной речевой подаче (сленговые слова, акценты, иностранная речь и т.д.).

       Задача фишки – добиться того, чтобы на рекламу обратили внимание, выделили из общего ряда. Излишне заметная фишка приведет к тому, что люди запомнят её, а не суть рекламы.  

       Можно ли планировать рекламные послания без эмоций и фишек? Конечно, когда нужны информационные объявления.

       Фишки, эмоциональные призывы, рациональные аргументы необходимы для комплексной рекламной кампании.  Они обеспечивают единообразие, чтобы в одном ключе написать сценарий для мероприятия, для аудио, видео ролика, разработать печатный макет.

       Четвертое, самое важное: суть рекламного сообщения и акцент на пользе продукта. Лучшая формула успешного рекламного послания, когда аудитории сообщается, как продукт отвечает её ожиданиям, чем отличается от других и почему выгодно приобретать здесь.

       Позднее, креативные сотрудники рекламного агентства придумают, как рассказать о пользе. Направление, в котором следует мыслить, задаётся сейчас.

       Правило №3: в эффективной рекламе акцент делается только на одной пользе продукта. Одно сообщение – одна польза.

       На этапе творчества происходит тесное взаимодействие между заказчиком и продакшн-студией. И проходит несколько этапов согласований до того момента, как заказчик получит готовые рекламные материалы. Какие потребности имеет аудитория, ожидаемая польза, приоритетные выгоды – это очень важная информация для производства рекламы. Почему желательно не обременять продакшн-студию поисками пользы, которую получит аудитория от продукта? Потому что ресурсы для изучения целевой аудитории есть у заказчика, а не студии.

       Итак, 4 блока информации (рациональные аргументы, эмоциональный призыв, обязательная информация, польза и выгода) нужно для начала работы с продакшн-студией. Как выглядят брифы, можно посмотреть на примере от StudioRec (сценарийролик).

       Когда разработка сценария происходит своими силами, предварительная подготовка информации для этих блоков поможет избежать споров о содержании, предвзятой оценки готовых рекламных материалов.