18 Октября 2016 02:47:56

Как описать целевую аудиторию рекламы

       Для рекламщика целевая аудитория – это группа людей, которая объединена близким отношением к товару, объекту рекламы, и, до которой необходимо довести рекламную информацию.

       К сожалению, заказчики часто ограничиваются и описывают своих потенциальных покупателей только по социально-демографическим критериям. Пол, возраст, уровень дохода, хобби/интересы/увлечения. Так обычно СМИ представляют свою аудиторию. Действительно, этих характеристик достаточно, чтобы выбрать СМИ. На каком из десятка телеканалов разместить ролик? В какой из журналов дать макет/статью? Заказчик подписывает договор на размещение рекламы с теми СМИ, с которыми совпадает описание аудитории.

       Однако, такое описание ничего не говорит об отношении потенциальных потребителей к объекту рекламы. Почему они должны воспользоваться этим продуктом, какие выгоды приобретут, с какой целью, для чего, как могут использовать.

       Цель рекламной кампании не в том, чтобы реклама была, а в том, чтобы она была эффективной.

       Какое послание привлечет внимание, вызовет интерес и желание купить? Которое отвечает потребностям потенциального покупателя.

       Составим качественное описание целевой аудитории с учетом потребностей. Все те, кто будет покупать ваш продукт, так называемая целевая аудитория, не бывает однородной. Всегда делится на группы. Наиболее полное описание возможных групп потенциальных покупателей дает методика М.Шеррингтона («5W»).

  • кто (who)? Кто приобретает товар, тип потребителя, его социальные, профессиональные, половозрастные, характеристики. Стоит определить и количество потенциальных покупателей. Оно может повлиять на бюджет кампании. Чем более специфичен продукт, тем точнее цифра. Достоверно известно, например, сколько шеф-поваров в ресторанах города, посетителей на выставках, первоклашек.
  • что (what)? Описание продукта самого по себе: тип, качественные характеристики, какие выгоды может принести его использование. Или, каким видится продукт потенциальным потребителям: что предпочитают, чего ожидают от продукта, какую пользу хотели бы видеть в нем.
  • когда (when)? Какие ситуации могут привести или приводят к покупке, а так же время, способы приобретения.
  • где (where)? Места покупок, где можно приобрести товар. Или, где чаще всего ищут, спрашивают и приобретают продукт.
  • почему (why)? Пожалуй, самый важный вопрос. Мотивация, потребность в продукте, как и с какой целью намерены использовать.

       В результате мы получим список из нескольких групп. Возможно, что придется положиться на интуицию, собственный опыт, чтобы выбрать, с какими группами работать.

       Так же, важно понять, какими каналами пользуются группы для получения информации. Узнаем это и определим эффективный канал коммуникации. Может оказаться, что вовсе не реклама в СМИ, а некое мероприятие принесет большую пользу.

       Вот ещё сторона описания, над которой надо подумать: что важнее всего для покупателя?

       К примеру, очевидно, что первоклашки нуждаются в ранцах. Но, в каком из магазинов мамы предпочтут купить его? В том, что ближе к дому? В том, который рекламирует скидки? Или там, где обещают более безопасные для детской спины ранцы уменьшенного размера, специально для первоклассников? А может там, где предлагают красивые ранцы с принцессами для девочек и с машинками для мальчиков? Нужно понять приоритеты потенциальных покупателей. Это поможет придумать хорошую, цепляющую рекламу.