13 Октября 2016 10:48:12

Рекламная кампания своими силами. Цели.

       Этап первый – уточнить цель рекламной кампании. Здесь главное – не перепутать бизнес цели с маркетинговыми и рекламными.

       Помним, что реклама – это оплаченное распространение информации, с целью привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему.

       Когда решение о запуске рекламной кампании принято самостоятельно, а не под давлением въедливого рекламного агента, забудьте о «получить прибыль», «привлечь новую аудиторию» и «увеличить частоту потребления», «продвинуться». Понятия вроде «продвинуться» звучат круто, но что это за цель? Куда, по сравнению с чем «продвинуться»? Выйти на новый сегмент рынка, занять большую долю рынка, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить количество постоянных клиентов/покупателей?

       Цели всегда должны быть ясными, измеримыми и рекламными. Не нужно слепо переписывать их из маркетингового плана.

       Вот правильное направление мысли: какое действие должен совершить слушатель рекламы после контакта с сообщением?

       Многие руководители мечтают, что после выхода рекламы сразу покупатели повалят и доходы подскочат в разы. Увы, нет. Даже когда вы устраиваете распродажу и рекламируете её через радио всему городу, нет гарантии высоких продаж. Почему так происходит, разберём позднее. А сейчас,

       три группы рекламных целей и желаемое поведение (получаемый результат):

       А) Информировать. 

       Чтобы поддержать проводимые мероприятия, акции; добиться большей узнаваемости продукта, бренда; чтобы повысить уровень знания о качествах и характеристиках при выводе нового продукта/услуги, чтобы отстроиться от конкурентов и т.д.

       Б) Влиять на поведение.

       Хвалить за покупки ради повторных обращений, информировать о системе лояльности ради удержания; создавать ажиотаж, напоминать о том, где можно приобрести товар/услугу и о том, что он/она скоро понадобится, чтобы убедить совершить покупку не откладывая; стимулировать пробные покупки, чтобы приобрести новых клиентов/покупателей/пользователей и т.д.

       В) Формировать лояльность.

       Ради высокой преданности марке; чтобы включиться в воображаемый выбор аудитории; с целью создания/коррекции репутации; чтобы сформировать положительное отношение и т.д.

       Это не случайные группы.

       Они связаны с тем, как реклама воздействует на аудиторию (осведомленность – лояльность – приобретение) и с тем, как аудитория воспринимает рекламное сообщение (внимание – интерес – желание – действие).

       Потребители уже осведомлены о вашем товаре/услуге? Уже чувствуют желание приобрести/воспользоваться? Уже пользуются? Шаг за шагом, рекламные сообщения ведут аудиторию к покупке. Один шаг, одно сообщение.

       Теперь понятно, почему реклама может и не привести ни одного покупателя. Даже когда  товар или услуга хороши сами по себе и персонал грамотный и реклама «приходите в наш магазин за широким ассортиментом товаров» даже звучит на каналах, где самый низкий СРТ и высокий Affinity. До того, как человек совершит покупку, он должен быть осведомлен и лоялен (продукт включен в список желаемых). А ещё нужен повод и стимул для совершения покупки.

 

       Итак, цель рекламной кампании определена. Это позволит вам на следующих этапах правильно выбрать вид рекламы (определить медиа стратегию), составить грамотный медиаплан, расставить акценты в рекламном сообщении.